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Parcerias para co-criação de valor - Estratégia de preço - O Caso Lugar ao Sol
O
Lugar ao Sol é um programa que permite aos seus utilizadores usufruírem de alojamento (em Portugal e em Espanha) em várias unidades hoteleiras por um preço simbólico.
Este case study apresenta algumas particularidades interessantes. Em primeiro lugar, trata-se de um
serviço e não de um produto; como sabemos, no caso dos serviços é mais difícil os consumidores atribuírem um valor àquilo que estão a adquirir. No entanto, neste caso isso torna-se mais fácil: basta compararem quanto gastam fazendo as reservas através do programa, com o que gastariam reservando um hotel directamente. A vantagem no
preço é facilmente percebida.
Outra particularidade tem a ver com a rede de
distribuição deste tipo de serviço. O Talonário Lugar ao Sol é vendido através da internet e nalguns pontos de venda físicos; contudo, não nos podemos esquecer que o consumo efectivo deste serviço não se dá no momento de compra do Talonário, mas sim quando o cliente se dirige a um hotel para usufruir do programa. Deste modo, este serviço implicou a celebração de inúmeras parcerias com unidades hoteleiras. A grande vantagem para os parceiros, além da divulgação através do site da empresa e do Guia de Hotéis impresso, é a possibilidade aumentarem a sua taxa de ocupação, especialmente nas épocas baixas.
O Talonário Lugar ao Sol é um serviço vantajoso para todas as partes envolvidas, desde a empresa que o comercializa, passando pelos parceiros comerciais, até ao cliente final. E a sua
vantagem competitiva reside precisamente no preço.
A empresa Um Lugar ao Sol
posiciona-se como uma empresa de comercialização de produtos no âmbito do Turismo Promocional, com uma estratégia de diferenciação pelo preço, sendo esta a sua principal variável ao nível do Marketing-Mix.
A “Um lugar ao sol” tem como
visão ser um ícone de referência do Turismo Promocional, em Portugal e como
missão optimizar as unidades hoteleiras suas parceiras de forma a criar uma mais-valia a nível económico para os utilizadores dos seus programas, investindo em áreas de negócio estratégicas.
O produto “Talonário Lugar ao Sol”
Descrição do serviço
O Talonário é um conjunto de sete talões descartáveis, no valor total de 55€. Cada um dos talões dá acesso ao alojamento gratuito para duas pessoas, durante uma noite, em qualquer das unidades hoteleiras subscritas ao programa. A utilização dos talões implica sempre a obrigatoriedade de efectuar determinados consumos mínimos (na maioria dos casos, um pequeno-almoço e uma refeição), por pessoa e por dia.
Alguns dos hotéis possuem serviços extra, como spa ou health club, que podem estar incluídos nos consumos mínimos.
Os Talonários são emitidos ao portador, mas são transmissíveis, permitindo oferecê-los a familiares ou amigos. Permitem também ao utilizador a opção de usá-los parcialmente ou na totalidade, ao longo dos dois anos de validade. As reservas são feitas directamente pelos utilizadores aos hotéis aderentes.
Em algumas unidades hoteleiras o Talonário pode ser utilizado todo o ano. Outras estão fechadas ao programa em determinados períodos do ano, como pontes, feriados, fins-de-semana ou mês de Agosto.
Segmentos-alvo
O Talonário Lugar ao Sol é um serviço que tem como alvo atingir tanto empresas como clientes finais.
Relativamente aos
clientes finais, este tipo de serviço dirige-se a clientes de um segmento económico baixo ou médio-baixo, que gostem de fazer férias em Portugal ou Espanha gastando o menos possível.
Em relação às
empresas, este serviço é considerado uma ferramenta de marketing , que face ao seu baixo custo e à elevada qualidade dos hotéis aderentes, poderá potenciar as vendas de outros produtos ou funcionar como ferramenta de marketing interno.
As principais vantagens para empresas são:
- Baixo custo;
- Promover produtos ou serviços com um incentivo apelativo, em vez do tradicional desconto;
- Potenciar o aumento das vendas;
- Incentivo para motivar colaboradores ou distribuidores.
Parceiros
No caso do Talonário, as
parcerias com as unidades hoteleiras assumem uma importância vital, uma vez que o consumo efectivo deste serviço não se dá no momento de compra do Talonário, mas sim quando o cliente se dirige a um hotel para usufruir do programa. Esta é uma das particularidades do marketing de serviços, que temos de ter em conta ao analisar a estratégia desta empresa.
O Talonário tem como parceiras existem 176 unidades em Portugal e 83 em Espanha, entre hotéis, aparthotéis, estalagens, albergarias, clubes e hotéis rurais. As unidades possuem uma classificação entre três a cinco estrelas. A sua localização varia por todo o Continente e Ilhas.
Concorrentes
Foram identificados dois serviços que podem ser considerados concorrentes do Talonário.
Um deles é o
ChequeHotel, que também trabalha com vouchers. No entanto, o seu funcionamento é diferente: em vez de cada voucher corresponder a uma noite para duas pessoas (como no caso do Talonário), no ChequeHotel a cada voucher corresponde um valor de 12€. Para fazer uma reserva, é necessário saber qual o preço por noite num dado hotel e usar vários vouchers para conseguir perfazer o valor.
Apesar do preço através deste sistema apresentar vantagens face ao sistema de reservas tradicional (pois os hotéis parceiros fazem descontos aos utilizadores do ChequeHotel), as vantagens são menos evidentes do que no caso do Talonário, onde cada noite de alojamento fica por 7,85€ + consumos mínimos.
O outro concorrente é a
Eurorest, um serviço que exige o pagamento de uma taxa e o envio de um e-mail publicitário a pelo menos 7 amigos do utilizador. No entanto, ao pesquisar melhor, apercebemo-nos que este serviço, tal como o Talonário, implica consumos mínimos. A única vantagem face ao nosso produto é estar presentes em vários países Europeus, visto que o Talonário não tem essa diversidade.
Estratégia de Preço
O Preço no Marketing-Mix
A variável preço, além de contribuir para a imagem da marca, posicionando o produto, pretende transformar esse valor em lucro para a empresa.
O preço distingue-se das outras variáveis do mix pelos seguintes factores:
- É uma variável completamente abstracta;
- Todas as decisões sobre o preço podem ter uma aplicação com efeito imediato (pode-se modificar um preço de modo instantâneo);
- As vantagens de uma política de preço não podem ser patenteadas e é possível, muito facilmente, ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrência.
A estratégia de Preço
Fixar o preço de um produto é uma decisão altamente estratégica, que depende do posicionamento do produto e que vai influenciar o segmento a atingir, a imagem do produto e as reacções da concorrência… A decisão sobre o preço de lançamento é fundamental, pois influenciará toda a política posterior de preço.
A estratégia de preço é determinada pela estratégia da empresa. No entanto, todas as decisões sobre os preços, quer sejam tácticas (por exemplo, promoções sazonais), quer sejam estratégicas, partem de um conjunto complexo de factores que incluem os custos, a procura e a estratégia dos concorrentes.
É preciso partir da procura, para saber a que preço o consumidor está disposto a pagar e em que quantidades. Este é o preço psicológico ou preço de aceitação.
Caso “Um Lugar ao Sol”
Ao comprar um determinado produto, espera-se que o mesmo possa satisfazer desejos e necessidades. De acordo com o valor que os compradores estão dispostos a pagar por determinados produtos, os vendedores sabem com mais precisão que receita terão num determinado período de tempo, ao venderem uma determinada marca em detrimento de outras.
São grandes as diferenças de percepção de preço entre produto e serviço. Em primeiro lugar, nos serviços existe uma incidência maior de custos fixos que de custos variáveis. Grande parte dos serviços, portanto, possui custos invisíveis para o cliente, isto é, em geral, são custos fixos diluídos em unidades de prestação de serviços.
Mas sem dúvida a grande diferença entre preços de produtos e serviços é a sua
capacidade de comparação. Preços de produtos são mais comparáveis do que preços de serviços. Mais ainda: é possível guardar uma memória de preços em produtos, mas é difícil guardar uma memória de preços em serviços. O preço em serviços é sempre variável e sempre dependente de uma série de questões.
Outro ponto importante no estabelecimento do preço de serviços é que, por mais barato que seja o serviço, por mais baixo que seja o preço, o serviço precisa apresentar uma
qualidade mínima aceitável pelo cliente, sem a qual o serviço não é válido. Noutras palavras, o cliente não aceita um serviço “fraco” só porque ele é barato. No caso de um produto, a qualidade deste possui uma evidente correlação com o preço. No caso de um serviço, o cliente só poderá avaliar a sua validade após a utilização. Assim, o serviço poderá ser caro ou barato de acordo com as expectativas de cada cliente.
Prosseguindo uma
política de baixo preço, esta empresa oferece assim uma relação de custo/benefício aliciante: por um lado, satisfaz as necessidades de quem procura dias de descanso em troca de determinados consumos mínimos a baixo custo; por outro lado, o cliente adquire alojamento gratuito, numa variedade de destinos, com facilidade de marcação sem muita antecedência e de forma cómoda.
POLITICA DE DISTRIBUIÇÃO
O Talonário Lugar ao Sol é vendido através da internet, telefone e no escritório da empresa, no entanto, o consumo efectivo deste serviço não se dá no momento de compra do Talonário, mas sim quando o cliente se dirige a um hotel para usufruir do programa.
Existe um total de 259 unidades hoteleiras na Península Ibérica que são parceiras do Talonário.
Relativamente à classificação da estratégia de distribuição, se encararmos a empresa Lugar ao Sol como o produtor e as unidades hoteleiras como retalhistas, podemos identificar um mix entre estratégia pull e estratégia push:
- É usada uma estratégia push para promover o serviço aos canais de distribuição, ou seja, aos hotéis. A empresa, tenta angariar as unidades hoteleiras como parceiros, focalizando a sua comunicação nas vantagens.
- Por outro lado, relativamente aos consumidores finais, é utilizada uma estratégia de tipo pull, de forma a criar procura por parte dos mesmos (ver capítulo sobre politica de comunicação).
A profundidade do circuito é baixa, apresentando 3 níveis. É um sistema de distribuição horizontal, já que os hóteis aproveitam a possibilidade de chegarem ao conhecimento do público através desta oferta.
A distribuição evidencia o tipo de mercado em que está inserida, o mercado do turismo, que tem de estar em força na Internet, uma vez que é aqui que grande parte do público vai pesquisar informação sobre as suas viagens.
É uma distribuição que não tem grandes custos acrescidos, já que se trata de e-commerce, não necessitando de capacidade logística para chegar ao consumidor.
Neste tipo de distribuição:
- Verifica-se um esforço pela diminuição da profundidade dos circuitos (a relação com o consumidor final tende a ser mais próxima);
- Existem cada vez mais parcerias com os canais de distribuição;
- É evidente a importância da Internet nesta oferta e de todo o relacionamento com o consumidor final.
A estratégia de distribuição, sendo baseada na Internet e em Parcerias, é coerente com a política de preço baixo praticada pois permite custos reduzidos a este nível.
POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
Internet
Grande parte da Comunicação praticada pela Lugar ao Sol tem como meio a Internet, o seu principal canal de distribuição.
No site podem encontrar-se as informações necessárias aos consumidores e ao público em geral, pesquisar sobre os hotéis afiliados, tanto em Espanha como em Portugal e o que cada um deles oferece de forma até bastante detalhada com informações sobre localização, fotografias, descrição dos serviços internos e informação turística.
Seguindo as potencialidades da internet, o envio mensal de uma newsletter para consumidores e associados ao site também é uma forma de se fazer chegar até o público as novidades do programa, as principais vantagens de se optar por uma estadia desse género e os roteiros em voga, o que pode ser uma forte estratégia para manter os clientes que já utilizaram essa forma de hospedagem e também para fazer chegar àqueles que ainda não experimentaram as vantagens de se optar por uma viagem com este tipo de estadia.
Programas de Fidelização
Enquadrada numa vertente de marketing viral, a empresa promove o Programa “Traga Amigos”, uma acção em que os clientes são incentivados a recomendar o serviço a 3 amigos; se estes adquirirem o serviço, usufruem de um desconto na aquisição do talonário que passa assim a custar 40€ em vez de 55€.
Como a estratégia deste tipo de serviço é baseada no preço num enfoque principal, torna-se uma promoção que resulta em divulgar as vantagens do talonário para a maior quantidade de pessoas, e consequentemente de ter um retorno bastante positivo.
Promoções
Como já foi mencionado, é enviada uma newsletter uma vez por mês aos clientes. Nessa newsletter são divulgadas as promoções das unidades hoteleiras e do talonário, por exemplo descontos, campanhas de épocas especiais (Natal, Fim de ano, Dia dos Namorados, etc.).
Assim, a política de comunicação apresenta, por um lado, coerência com a estratégia de preço baixo pois não são realizados grandes investimentos em comunicação / publicidade; por outro lado, não é coerente por não basear a mensagem da sua comunicação no preço mas sim nos benefícios deste serviço, como são exemplo as mensagens presentes no site:
“Relaxe em mais de 250 hotéis em Portugal e Espanha”
“Descubra hotéis históricos de charme, rurais, estalagens e hotéis com SPA”.
Fonte: http://mestreemmarketing.wordpress.com/2010/03/10/estrategia-de-preco-talonario-lugar-ao-sol/
Muito importante !
